2023 Autor: Susan Creighton | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-05-24 11:14
Širenje poslovanja u inozemstvu može biti uzbudljiv korak za svakog poduzetnika, ali marketing vašeg proizvoda ili usluge u inozemstvu zahtijeva odgovarajuća istraživanja i pripreme. Da bi poduzeća uspjela u inozemstvu, moraju se žaliti u svojoj međunarodnoj bazi potrošača.
Bez primjerenog razmatranja, marketing stranoj publici može imati katastrofalne ishode. Slanje pogrešne poruke ne može samo obeshrabriti potrošače da kupuju vaš proizvod, već bi ih moglo navesti da bojkotiraju vaše poslovanje u potpunosti.
Mariko Amekodommo, izvršni direktor i osnivač međunarodne marketinške i konzultantske agencije Mariko Communications, rekao je da je jedna od najčešćih marketinških grešaka koju poduzeća prave kad svoje kompanije uzimaju u inozemstvo ne razumijevanje tržišta i publike.
"Može postojati kulturološki jaz između jedne zemlje do druge, u kojoj kampanje, slogani i inicijative ne odjekuju ili nemaju smisla za krajnjeg korisnika, " izjavio je Amekodommo za Business News Daily. "Tvrtke mogu izbjeći osnovne marketinške pogreške, poput slogana koji ne prevode na odgovarajući način, ulaganjem odgovarajuće marljivosti na istraživanje i razumijevanje novog tržišta."
Prenošenje vaše marketinške poruke međunarodnoj publici nije tako jednostavno kao unošenje svoje poruke u Google Translate i slanje potrošačima. Morate razumjeti svoju publiku i nijanse njihovog jezika.
10 međunarodnih marketinških pogrešaka
Mnoga velika poduzeća naučila su na teški način da oglas ili marketinška kampanja koja je radila na domaćem tržištu nisu imala isti šarm kad su ga preveli na strani jezik.
Evo 10 poznatih tvrtki koje su napravile međunarodne pogreške u marketingu.
1. American Motors
Prijevodni naziv proizvoda važan je element u globalnoj marki i može uništiti marketinšku kampanju prije nego što uopće počne. American Motors je napravio ovu pogrešku početkom sedamdesetih godina kada je imenovao svoj automobil srednje veličine, Matador. Iako je ime bilo namijenjeno stvaranju hrabrosti i snage, možda je bilo previše agresivno za Portorikane potrošače - na španjolskom, matador "znači" ubojica. Nepotrebno je reći da ime nije nadalo veliko povjerenje vozačima.
2. BMW
Njemački automobilski div BMW napravio je marketinšku grešku nepropisno koristeći državnu himnu UAE u reklami za automobile. Oglas je prikazao nogometni klub Al Ain kako pjeva himnu, a zatim se zaletio u nekoliko automobila BMW-a kad su čuli zvuk motora. Iako je marka pokušavala pobuditi snažne emocije, ona je evocirala bijes umjesto strasti. Emiratis je smatrao nevjerojatno uvredljivim što automobilska kompanija smatra da su njihovi automobili važniji od himne. Tvrtka je objasnila da namjera nikad nije vrijeđati te je oglas ubrzo zamijenila manje uvredljivom verzijom.
3. Braniff Airlines
Braniff Airlines upao je u probleme 1987. godine kada je promovirao svoja nova kožna sjedala južno od granice istom kampanjom kao u SAD-u: "Leti u koži". Iako je španjolski prijevod "Vuela en cuero" bio primjeren u većem dijelu Latinske Amerike, u Meksiku je imao različite konotacije, gdje izraz također znači "letjeti gol". Promocija se možda svidjela nekim letakima, ali to je bilo daleko od poruke koju je zrakoplovna tvrtka trebala poslati.
4. Coors
Američki proizvođač piva Coors otkrio je da sleng ne znači uvijek dobro. Kad pokreće svoju kampanju "Okreni se" u Španjolsku, čini se da su rukovoditelji zaboravili osigurati da će prijevod odjeknuti s potrošačima. Kad je preveden na španjolski, jezična linija koristila je izraz koji se obično tumači kao "patiti od proljeva". Iako je kampanja obilježila španjolske kupce, to je bila iz svih pogrešnih razloga.
5. Dolce & Gabbana
Nedavnu međunarodnu marketinšku katastrofu počinio je luksuzni brand Dolce & Gabbana. Podijelila je niz oglasa na društvenim mrežama u kojima je Kinez pokušao jesti talijansku hranu palicama, a muški glas dao joj je upute. Oglas je poništen, a kineski potrošači, jedno od najvećih tržišta Dolce & Gabbana, zaprijetili su da će u potpunosti bojkotirati marku. Čak je i kineska vlada važila. Kada oglašavate svoj brand u inozemstvu, važno je stvoriti kulturno prikladan materijal koji će se obraćati vašoj međunarodnoj potrošačkoj bazi.
6. Electrolux
Nisu sve greške u prijevodu napravile američke tvrtke. Švedski proizvođač vakuuma Electrolux dobio je brzu lekciju engleskog slenga kad je predstavio svoje proizvode u državama. Želeći istaknuti veliku snagu svog vakuuma, skandinavska se reklamna kampanja pohvalila: "Ništa nije sranje kao Electrolux." Iako je slogan mogao biti gramatički ispravan, zapravo se nikad nije skinuo s američkim kupcima.
7. Ford
Auto-div Ford otkrio je da u Belgiji privlačenje kupaca sa mrtvim tijelom u svakom automobilu nije najbolji način prodaje. Nadajući se istaknuti izvrsnu proizvodnju automobila, Ford je pokrenuo oglasnu kampanju u europskoj zemlji za koju su stručnjaci mislili: "Svaki automobil ima visokokvalitetnu karoseriju." Međutim, kad su prevedeni, slogan je glasio: "Svaki automobil ima visokokvalitetni leš" - daleko od slike koju su se nadali pozivu.
8. HSBC banka
HSBC banka bila je prisiljena rebrandirati nakon neuspjele međunarodne marketinške kampanje. 2009. godine svjetska banka potrošila je milijune dolara na petogodišnju kampanju "Pretpostavi ništa". U mnogim zemljama poruka je prevedena kao "Ne čini ništa". Na kraju je banka ukinula svoju izvornu kampanju i potrošila 10 milijuna dolara da promijeni svoj natpis u "Svjetska privatna banka", koja ima prijateljski prijevod.
9. KFC
Dok se većina tvrtki trudi napraviti dobar dojam prilikom širenja u stranu zemlju, franšiza pržene piletine KFC krenula je na pogrešnu nogu kad se otvorila u Kini krajem 1980-ih. Kad je tvrtka otvorila svoja vrata u Pekingu, restoran je slučajno preveo svoj poznati slogan "Finger-lizal 'good" na "Pojedi svoje prste". Na kraju, greška nije previše naštetila KFC-u: to je danas najbolji restoran brze hrane u Kini s više od 5000 restorana.
10. Pampers
Ponekad tvrtke nailaze na probleme u inozemstvu ne samo zbog onoga što kažu, već i kako kažu. Kad je Procter & Gamble počeo prodavati svoje pelene Pampers u Japanu, na ambalaži se nalazila slika roda koja dovodi dijete. Iako su slike možda funkcionirale u SAD-u, to nikad nije zahvatilo japanske roditelje. Nakon nekih istraživanja, tvrtka je saznala da su kupci zabrinuti i zbunjeni slikom roda na ambalaži. Priča o rodi koja rodilja dijete roditeljima nije dio japanskog folklora. Tamo, priče govore o divnim plutajućim breskvama koje dovode bebe čekajući roditelje.
Kako izbjeći međunarodne marketinške pogreške
Ako svoju marku shvaćate globalno, morate poduzeti nekoliko koraka kako biste izbjegli neuspjehe u međunarodnom marketingu poput gore opisanih. Prepoznajte koga ciljate svojom marketinškom strategijom i u skladu s njima izmijenite oglašavanje.
Vera Mirzoyan, međunarodna stručnjakinja za marketing iz AIST Global-a, rekla je da je prilagođavanje ključno, posebno kada se u obzir uzmu jezik, kultura, vizualni prikazi, geste i trendovi.
"Sve bi trebalo prilagoditi tržištu u koji je uveden vaš brand", rekao je Mirzoyan. "Saznajte što je više moguće o destinaciji vašeg branda kako biste osigurali uspjeh svog poslovanja."
Jednostavna, ali ključna marketinška taktika je lokalizirati svoj sadržaj umjesto da jednostavno prevedete jezik. Scott Kellner, potpredsjednik marketinga u globalnoj marketinškoj agenciji George P. Johnson, rekao je da je za svaku zemlju ili regiju neophodno komunicirati nijansu, što je često znak pozicioniranja i linija.
"Nužno je proučavati kulturu i način na koji ljudi svakodnevno komuniciraju, a također osigurati da u timu imate ljude koji poznaju kulturu koju prodajete iznutra i izvana kako biste osigurali da će vaša poruka biti interpretirana na neki način to odjekuje, a ne uznemirava, "rekao je Kellner.
Amekodommo je rekao da je medij komunikacije također važan faktor koji treba uzeti u obzir u kreiranju globalne marketinške strategije. "Samo zato što bi Facebook kampanja mogla imati sjajne rezultate u SAD-u ne znači da će ista kampanja imati slične rezultate i na WeChatu."
I Amekodommo i Kellner predlažu unakrsnu referencu vaše kampanje s lokalnim stručnjacima prije nego što je promovirate. Na taj ćete način dobiti nadzor nad insajderima i povratne informacije.
"Nemojte objavljivati, dijeliti ili promovirati bilo što na međunarodnoj razini bez unakrsnog referenciranja sadržaja s pojedincima iz određenog područja koji tečno govore jezik i kulturu", rekao je Kellner. "Pazite da izbjegavate idiome, žargon ili regionalnu dikciju koji bi inače mogli biti pogrešno protumačeni."
Kada ste u nedoumici, potražite uspješne marketinške oglase u vašoj ciljnoj zemlji da biste vidjeli koje su taktike učinkovite na tom tržištu.
Kako ispraviti međunarodne marketinške pogreške
Bilo da nenamjerno stvorite reklamu koja je loše primljena ili slogan koji ne predstavlja dobro međunarodnu publiku, ispravite marketinšku pogrešku obraćajući joj se glavom.
Ako je vaša kampanja uvredljiva, preuzmite odgovornost i izvinite se. Budući da se isprike u svijetu razlikuju, pobrinite se da vaša javna izjava bude prilagođena kulturi u koju pokušavate doći.
Amekodommo je preporučio angažiranje lokalne agencije ili konzultanta koji će vam pomoći strategizirati nove kampanje za rješavanje lošeg pritiska.
"U Kini to cijelo vrijeme vidimo kako se zapadne kampanje nikad ne prevode ispravno, a potencijalno postaje zabavno jer se očekuje da će stranci pogriješiti", rekla je. "Nakon što izvorno poniženje nestane, upotrijebite lokalnu agenciju ili savjetnika za stvaranje novih kampanja koje će se uistinu povezati s publikom."
