Anonim

Zasluge: Frederic Muller / Shutterstock

Poslovni se modeli temelje na pružanju proizvoda ili usluga koji su sada profitabilni, ali također pokušavaju identificirati promjene u ponudi koje će tvrtku zadržati u budućnosti. Sadašnje je novce lako prepoznati sada, ali što je s budućnošću?

Izradio Boston Consulting Group, BCG matrica - poznata i kao Boston ili matrica udjela rasta - pruža okvir za analizu proizvoda prema rastu i tržišnom udjelu. Matrica se koristi od 1968. godine kako bi se pomoglo tvrtkama da steknu uvid u to koji proizvodi im najbolje pomažu u iskorištavanju mogućnosti rasta tržišnog udjela.

Reeves Martin, stariji partner i izvršni direktor Boston Consulting Group-a, rekao je da gotovo 50 godina nakon njegovog osnivanja, BCG matrica ostaje vrijedan alat za pomoć kompanijama u razumijevanju njihovog potencijala.

Izrada vaše matrice

Prvo, trebat će vam podaci o tržišnom udjelu i stopi rasta vaših proizvoda ili usluga. Kada ispitujete rast tržišta, morate se objektivno usporediti sa svojim najvećim konkurentom i razmišljati o njegovom rastu u sljedeće tri godine. Ako je vaše tržište izuzetno fragmentirano, umjesto toga možete upotrijebiti apsolutni udio na tržištu, navodi se u blogu Strateški mislilac.

Zatim možete nacrtati matricu ili pronaći program BCG grafikona na mreži. (Postoji nekoliko besplatnih koji su dostupni za pretplatu ili dio drugog programa za grafikone, poput besplatnog Miroa.)

U ovom grafikonu s četiri kvadranta tržišni udio prikazan je na vodoravnoj liniji (niski lijevi, visoki desni) i stopa rasta duž vertikalne linije (nisko dno, visoki vrh). Četiri kvadranta su Zvijezde (gornji lijevi), Oznake pitanja (gornja desna), Goveđe krave (donje lijevo) i Psi (donji desni).

Zasluge: DeiMosz / Shutterstock

Svaki od svojih proizvoda smjestite u odgovarajuću kutiju na temelju mjesta tržišnog udjela i rasta. Gdje odlučite postaviti razdjelnicu između svakog kvadranta, dijelom ovisi o tome kako se Vaša tvrtka uspoređuje s konkurencijom. Evo raščlambe svakog kvadranta:

Zvijezde: Poslovne jedinice ili proizvodi koji imaju najbolji tržišni udio i ostvaruju najviše novca smatraju se zvijezdama. Monopoli i proizvodi na tržištu često se nazivaju zvijezdama. Međutim, zbog svoje visoke stope rasta, zvijezde konzumiraju velike količine gotovine. To obično rezultira istim iznosom novca koji izlazi. Zvijezde na kraju mogu postati kravice gotovine ako izdrže svoj uspjeh do trenutka kada stopa rasta tržišta opada. Tvrtkama se savjetuje da ulažu u zvijezde.

Krave u gotovini: goveđe krave vodeće su na tržištu i ostvaruju više novca nego što konzumiraju. Riječ je o poslovnim jedinicama ili proizvodima koji imaju visoki tržišni udio, ali male izglede za rast. Prema NetMBA-u, krave gotovine pružaju gotovinu potrebnu za pretvaranje upitnika u tržišne lidere, pokrivanje administrativnih troškova tvrtke, financiranje istraživanja i razvoja, servisiranje korporativnog duga i isplatu dividendi dioničarima. Tvrtkama se savjetuje da ulažu u gotove krave kako bi održale trenutnu razinu produktivnosti ili da bi "dobit" pasivno "mlijeko".

Psi: Psi ili kućni ljubimci kako ih se naziva, jedinice su ili proizvodi koji imaju nizak tržišni udio i nisku stopu rasta. Često se slažu, ne zarađujući niti trošeći veliku količinu novca. Psi se obično smatraju novčanim zamkama jer tvrtke imaju novac u njima vezan, iako im oni ne donose ništa zauzvrat. Te su poslovne jedinice glavni kandidati za oduzimanje.

Znakovi pitanja: Ovi dijelovi poslovanja imaju velike izglede za rast, ali nizak tržišni udio. Konzumiraju puno novca, ali malo donose zauzvrat. Na kraju, upitnici, poznati i kao problematična djeca, gube novac. No, kako ove poslovne jedinice brzo rastu, one se mogu pretvoriti u zvijezde. Tvrtkama se savjetuje da ulažu u upitnike ako proizvod ima potencijal za rast ili da prodaju ako ga nema.

Korištenje BCG matrice za strategiju

Sada kada znate gdje stoji svaka poslovna jedinica ili proizvod, možete ih objektivno procijeniti. U članku o Marketingu 91, autor Hitesh Bhasin prikazuje četiri potencijalne strategije koje možete slijediti na temelju rezultata vaše BCG matrične analize:

  1. Izgraditi. Povećajte ulaganja u proizvod kako biste povećali njegov tržišni udio. Na primjer, možete postaviti znak pitanja u zvijezdu i, na kraju, na kravu gotovine.
  2. Čekanje. Ako ne možete više uložiti u proizvod, držite ga u istom kvadrantu i ostavite ga.
  3. Žetva. Smanjite ulaganje i pokušajte iz proizvoda izvući maksimalni novčani tok, što povećava njegovu ukupnu profitabilnost (najbolje za goveđe krave).
  4. Svući. Otpustite iznos novca koji je već zaglavljen u poslu (najbolje za pse).

Potrebni su vam proizvodi u svakom kvadrantu kako biste održali zdrav novčani tok i imali proizvode koji mogu osigurati vašu budućnost.

Uloga novčanog toka u matrici

Razumijevanje novčanog toka ključno je za maksimalno iskorištavanje BCG matrice. Osnivač BCG-a Bruce Henderson 1968. primijetio je da su za novčani tok proizvoda odgovorna četiri pravila:

  1. Marže i dobiveni novčani udjeli funkcija su tržišnog udjela. Visoke marže i visoki tržišni udio idu zajedno.
  2. Da biste rasli, morate uložiti u svoju imovinu. Dodana novčana sredstva potrebna za držanje udjela funkcija su stope rasta.
  3. Mora se zaraditi ili kupiti visoki tržišni udio. Kupnja tržišnog udjela zahtijeva dodatni priraštaj ili ulaganje.
  4. Nijedno tržište proizvoda ne može rasti u nedogled. Kada rast usporavate, morate dobiti svoj rast od rasta; gubite priliku ako oklijevate. Isplata je novac koji se u taj proizvod ne može ponovno uložiti.

Ta posljednja točka je sada još važnija nego ikad prije. Tržište se sada kreće brže nego prije 40 godina, a BCG je od tada objavio preporučene revizije za analizu i djelovanje na podatke matrice.

Održavanje zdrave opskrbe upitnicima znači da ćete djelovati na sljedeći trend, dok krave gotovine treba učinkovito dojiti jer im brže može pasti u korist - i profitabilnost. Više strategija možete pronaći na web mjestu BCG-a.

"Pomoću nekoliko podešavanja matrica se može prilagoditi kako bi pomogla tvrtkama u vođenju strateškog eksperimentiranja potrebnog za uspjeh, čak i na nepredvidivim tržištima", rekao je Martin. "Matrica se treba primjenjivati ​​ubrzanom brzinom, istovremeno uravnotežujući ulaganja između istraživanja u novim segmentima i iskorištavanja utvrđenih segmenata. Osim toga, investicijama i odlaganjem potrebno je strogo upravljati, dok pažljivo mjere i prate ekonomiju portfelja eksperimentiranja."

Alternativa za drugu perspektivu

Iako je odličan alat, BCG matrica nije za svako poslovanje. Neke tvrtke smatraju da nemaju proizvode u svakom kvadrantu niti imaju stalno kretanje proizvoda među kvadrantima kako napreduju u njihovim životnim ciklusima.

Neki savjetnici umjesto toga zagovaraju korištenje matrice GE / McKinsey koja nudi više mogućnosti kategorizacije i mjeri proizvode prema jačini poslovne jedinice i atraktivnosti industrije, a ne tržišnom udjelu, čija složenost može biti izvan kontrole pojedine tvrtke. Usporedba dva modela može otkriti skrivene spoznaje koje povećavaju rast vaše tvrtke.