Vjerojatno ste čuli za pranje bjelica, što je definirano kao prekrivanje ili prikrivanje skandaloznih informacija, pristranim prikazom činjenica. Ali pranje staklenika nije toliko poznato. To se događa kada tvrtka ili organizacija troše više vremena i novca, tvrdeći da su "zeleni" oglašavanjem i marketingom, nego što zapravo provode poslovne prakse koje minimaliziraju utjecaj na okoliš. Ekolog Jay Westerveld skovao je taj pojam 1986. godine u kritičkom eseju nadahnutom ironijom pokreta "spasi ručnik" u hotelima.
Podrijetlo pranja zelene boje
Ideja pranja stakla pojavila se u razdoblju kada je većina potrošača svoje vijesti primala od televizije, radija i tiskanih medija, a nije imala luksuz provjeravanja činjenica kao i danas. Sredinom osamdesetih naftna kompanija Chevron naručila je niz skupih televizijskih i tiskanih oglasa kako bi emitirala svoju ekološku posvećenost. No dok je prolazila zloglasna kampanja The People Do, Chevron je kršio Zakon o čistom zraku, Zakon o čistoj vodi i izlijevao ulje u utočišta za divlje životinje.
Chevron je bio daleko od jedine korporacije koja je postavila nevjerovatne tvrdnje. Godine 1991. kemijska tvrtka DuPont objavila je svoje dvokrilne tankere za naftu s oglasima na kojima su prikazane morske životinje koje porivaju u koru Beethovnovu "Odu radost". Ispostavilo se da je tvrtka bila najveći korporativni zagađivač u SAD-u te godine.
Pranje zelenih površina promijenilo se u posljednjih 20 godina, ali sigurno je još uvijek tu. Dok svijet sve više prihvaća potragu za zelenijom praksom, korporativni akteri suočavaju se s velikim brojem parnica koje se odnose na pogrešne ekološke zahtjeve.
U veljači 2017. Walmart je platio milion dolara kako bi podmirio zahtjeve za pranjem staklenika koji su navodno najvećem naftnom prodavaču prodali plastiku koja se na pogrešan način smatra ekološkom odgovornom. Državni zakon Kalifornije zabranjuje prodaju plastike koja je označena kao "kompostabilna" ili "biorazgradiva", budući da su dužnosnici za zaštitu okoliša utvrdili da su takve tvrdnje pogrešne i bez odricanja o tome koliko će se brzo biorazgraditi proizvod na odlagalištu.
Čak i vodna industrija pokušava prekomjerno predstaviti svoju zelenilo. Koliko ste plastičnih boca vidjeli raznobojnim slikama neravnih planina, netaknutih jezera i cvjetajućih divljih životinja otisnutih na njihovim etiketama? Arrowhead promovira svoju Eco-Slim kapu i bocu Eco-Shape dok tvrdi, "Majka priroda je naša muza."
"Osnovna tema ostala je ista", rekao je Philip Beere, osnivač tvrtke za marketing održivog sadržaja g Communications. "Kršenje broja 1 označava korist proizvoda ili usluge."
Beere je rekao kako vjeruje da je pranje staklenika rijetko uzrokovano obmanjivanjem zlonamjernih planova, ali češće je posljedica prekomjernog hijazizma i lako je vidjeti zašto trgovci oduševljavaju. Šezdeset i šest posto potrošača potrošilo bi više na proizvod ako dolazi od održivog branda, prema Nielsenovom izvješću Global Corporate Sustainability, cifra koja je među milenijima skočila na 72 posto.
Pranje mozga ili Greenwash?
S uvjerenjem da je potražnja potrošača za održivošću granica našeg prelaska na zelenije, pravednije i pametnije svjetsko gospodarstvo, Futerrino izvješće o prodaji održivosti za 2015. nudi 10 osnovnih pravila za izbjegavanje pranja zelenog pranja.
- Lepršav jezik: Riječi ili izrazi bez jasnog značenja (npr. "Ekološki")
- Zeleni proizvodi nasuprot prljavoj tvrtki: Učinkovite žarulje izrađene u tvornici koja zagađuje rijeke
- Sugestivne slike: slike koje ukazuju na (neopravdano) zeleni dojam (npr. Cvijeće koje cvjeta iz ispušnih cijevi)
- Nebitne tvrdnje: Naglašavanje jednog sitnog zelenog atributa kada je sve ostalo ne-zeleno
- Najbolje u klasi: Izjava da ste malo zeleniji od ostalih, čak i ako su ostali prilično grozni
- Samo ne vjerodostojno: cigarete "Eco-friendly", bilo tko? "Zelenilo" opasnog proizvoda ne čini ga sigurnim.
- Gobbledygook: jargon i informacije koje bi samo znanstvenik mogao provjeriti ili razumjeti
- Zamišljeni prijatelji: etiketa koja liči na potvrdu treće strane … osim što je sastavljena
- Nema dokaza: Moglo bi biti točno, ali gdje su dokazi?
- Izravno laganje: potpuno izmišljene tvrdnje ili podaci
Postoje mnoge divne tvrtke koje u svijetu pričaju svoje ekološke priče, pa čak i one koje to ne bi trebale biti. Pojava "čistog zelenog pranja", svrhovitih neistina ili utjecaja proizvoda nije tako istaknuta. Međutim, puno je toga što se zbližava. Beere opisuje jezike koji se obično koriste za pranje stakla kao "sklizak nagib" i savjetuje bilo kojoj tvrtki koja je spremna da se sruši kako bi uložila u obrazovanje svojih trgovaca.
"Ekološki", "organski", "prirodni" i "zeleni" samo su neki primjeri široko korištenih etiketa koje mogu zbuniti i obmanjivati potrošače. Ako ste spremni zarezati travu na svom logotipu, budite transparentni s klijentima o praksi vaše tvrtke i imajte dostupne podatke kako biste ih mogli sigurnosno kopirati.
Jedan primjer transparentnosti je aktivistička prodavačica odjeće na otvorenom Patagonia. Za razliku od većine tvrtki, Patagonia ne upotrebljava kemikalije niti činjenicu da ostavlja trag. Misija tvrtke za održivost opisana je kao "borba za postajanje odgovornom tvrtkom".
"Ne možemo predstaviti Patagoniju modelom odgovorne tvrtke", piše na web stranici. "Ne radimo sve što odgovorna tvrtka može, niti bilo tko drugi koga poznajemo. Ali, možemo vam reći kako smo shvatili svoje okolišne i društvene odgovornosti, a zatim počeli djelovati na njih."
