2023 Autor: Susan Creighton | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-05-24 11:14
Povezanost potrošača s robnim markama nije toliko različita od odnosa s ljudima. Neki do kojih vam je doista stalo … drugi su u vašem životu jer vam trebaju.
Za markete, razumijevanje razlike između dvije vrste odnosa od presudnog je značaja kako biste bili sigurni da znate kako postupati s kupcima.
Marketinški stručnjaci koji ovo shvate, naći će se u boljoj poziciji da zadrže kupce i poboljšaju percepciju potrošača koji nisu zadovoljni uslugom ili proizvodom marke, tvrde istraživači koji su nedavno proučili taj fenomen.
U jednoj vrsti odnosa potrošač / marka, ljudi se odnose na marku koja se temelji prije svega na ekonomskim čimbenicima. Walmart, na primjer, privlači kupce na temelju cijene i vrijednosti. U onome što istraživači nazivaju "zajednički odnos", potrošači se odnose na marku koja se temelji na brizi, povjerenju i partnerstvu. Na primjer, State Farm prodaje se kao "dobar susjed".
Kako potrošači reagiraju na iskustva s markom, pozitivna i negativna, ovise o tome kako u prvom redu, rekli su istraživači.
Pankaj Aggarwal, profesor marketinga na Rotman School of Management na Sveučilištu Toronto Scarborough, i Richard Larrick sa Sveučilišta Duke, nedavno su testirali ocjenu branda nakon nepravedne transakcije. Rezultati su u velikoj mjeri ovisili o tome je li potrošač u razmjenskoj vezi s markom ili komunalnom.
U prvoj su studiji Aggarwal i Larrick postavili situaciju u kojoj potrošač nije dobio ono što je platio i nije dobio naknadu za pogrešku koju je stvorila marka. Kada su kupci tretirani s poštovanjem i dostojanstvom nakon pogreške, oni koji su imali zajedničku vezu s markom dobro su reagirali, možda zato što je potrošače uvjeravao o brižnoj prirodi njihove povezanosti s markom.
Zapravo, zabrinutost od marke djelovala je kao oblik kompenzacije sama po sebi. Međutim, takav efekt nije pronađen kada se odnos potrošača prema marki uglavnom zasnivao na cijeni i vrijednosti.
U tom slučaju, ako potrošači nisu mislili da im vrijedi poslovični novac, nisu ih pokrenuli da preispitaju svoju negativnu ocjenu marke.
Međutim, stvari se mijenjaju kada ne postoji problem koji treba riješiti s kupcem.
Ironično je da poštovanje i pošten tretman tvrtke znači više za one koji odaberu marku na temelju vrijednosti nego za one koji imaju emocionalni odnos s tvrtkom. Istraživači misle da je to možda zato što je marka već ispunila očekivanja onih u razmjenjivačkoj vezi - potrošač je dobio ono što im je platio - dobar i poštovan tretman nadilazi i više od toga. Za one u komunalnim odnosima, koji su već očekivali da će se s njima postupati pozitivno, isti tretman nema toliko dobrog učinka.
"Neželjeni ishodi se ponekad dogode. Ljudi se loše tretiraju ili proizvod ne uspije", rekao je Aggarwal. "Tržnici moraju razumjeti vrstu odnosa s potrošačem kako bi mogli shvatiti kako popraviti taj nepošteni ishod."
"Ispravan" odgovor za ispravljanje prijestupa marke ovisi o odnosu koji marka pokušava izgraditi prema potrošačima. Na primjer, iskreno pismo izvinjenja može djelovati u zajedničkim odnosima, dok bi povrat ili popust bili preporučljivi u odnosima razmjene.
